O Ministério da Fazendo publicou, dia 18 de julho, a Portaria 422/13 que regulamenta a realização de concursos culturais no Brasil. Segundo a advogada Isabela Guimarães Del Monde, especializada em Marketing Digital, as principais mudanças estabelecidas foram:

1. Proibição do uso de redes sociais para realizar concursos culturais (podem ser usadas apenas como meios de divulgação).

2. Proibição de vincular o concurso cultural a datas comemorativas.

3. Proibição de entregar produtos e serviços da Promotora como prêmio.

4. Proibição de solicitar ao participante o aceite para o recebimento de mensagens de comunicação da Promotora – já era proibido fazer banco de dados com informações dos participantes em concursos culturais (dados devem ser usados apenas para identificar e localizar os participantes), mas agora ficou proibido também solicitar seu aceite para receber comunicações de marketing que não envolvam o concurso.

Diante deste cenário, a pergunta-chave é: o que ainda PODE ser feito em relação aos concursos culturais nas mídias digitais? O primeiro passo é começar conceituando este tipo de ação. Isabela explica que “o objetivo de concurso cultural é promover a cultura e não a marca” e, por isso, este modelo é o único que não exige autorização dos órgãos competentes.

Infográfico: veja a diferença entre promoções e concurso culturais

Com isso esclarecido, e considerando as regras da nova portaria, nós ainda temos algumas alternativas para realizar concursos culturais que promovam engajamento:

1) Realizar o concurso cultural em site ou blog da marca ou ainda em hotsite ou aplicativo da ação;

2) Estabelecer parcerias para oferecer produtos/serviços de terceiros como prêmio;

3) Oferecer como premiação uma experiência que não seja um produto/serviço da marca, mas que esteja atrelada aos valores que a empresa queira compartilhar com o público-alvo;

4) Usar as redes sociais para fazer ampla divulgação da ação.

A nova regulamentação será, sem dúvida, um grande desafio para agências e profissionais de marketing que atuam com mídias digitais. Mas é também uma oportunidade para explorarmos nossa criatividade e realizar ações mais planejadas. “Há outras formas de engajamento que permanecem e podem ser realizadas, como projetos colaborativos, por exemplo”, lembra Isabela.

Mas, e se você quer ou precisa realizar ações promocionais da marca? Neste caso, a advogada recomenda que as regras da nova portaria sejam cumpridas em sua totalidade.

“A CAIXA está com fiscalização intensa e a penalidade é pesada (multa de 100% do valor dos prêmios e proibição de fazer promoção por até 2 anos). Se não der para cumprir, leve sua ação para ser autorizado na CAIXA ou na SEAE – esses órgãos estão autorizando promoções de modo mais rápido e adequado às novas realidades digitais”, orienta Isabela.

Conheça as regras da CAIXA para distribuição gratuita de prêmios